Este post es el resumen del webinar “5 claves imprescindibles para aumentar el ROI de tus acciones de comunicación”. Puedes acceder a la grabación de este webinar haciendo clic aquí y ver la presentación utilizada al final de este post.
En el año 2010 durante una de las Cumbres Europeas de Medición en Relaciones Públicas se aprobaron los Principios de la declaración de Barcelona sobre Medición por parte de AMEC y el Institute for Public Relations. Dichos principios recogían los siete aspectos imprescindibles que deben tenerse en cuenta a la hora de medir en comunicación, los cuales fueron revisados años después, en 2015 y que se resumen en los siguientes puntos:
- Se deben establecer estrategias de comunicación y relaciones públicas en las que queden definidos sus objetivos y KPIs.
- A la hora de medir los impactos de los resultados de comunicación hay que tener en cuenta cantidad y calidad.
- El efecto que estos resultados tienen en el negocio en general debe medirse siempre que sea posible.
- Medición y evaluación de los medios requiere tanto métodos cuantitativos como cualitativos.
- Redefinición del concepto de AVE.
- Los social media suponen una oportunidad y pueden y deben medirse como el resto de canales.
- La aplicación de metodologías replicables es clave para llevar a cabo un proceso transparente, consiste y válido de medición y evaluación.
Como vemos, medir las acciones de comunicación nunca ha sido fácil, además, es algo que está en continuo desarrollo y cambio. De hecho nosotros hablamos de ello hace un año en el Carnaval RRPP, realizando una infografía en la que se recogen los principales retos a los que se enfrentan los profesionales de la comunicación y las RRPP en medición.
Qué aporta medir tus actividades de comunicación a la toma de decisiones de la empresa
El mundo de la comunicación siempre ha estado ligado a los aspectos llamados intangibles, lo que ha complicado en muchas ocasiones valorarlos y justificar las acciones llevadas a cabo, no sabiendo si se han logrado los objetivos previstos ni tampoco pudiendo tomar decisiones estratégicas en consecuencia.
Si nos centramos en el sector de la comunicación, la medición es la auditoría de nuestras acciones, algo que aunque puede parecer sencillo no siempre es así. ¿Qué medir? ¿Cómo medir? ¿Cuándo medir? Son preguntas que nos hacemos día tras día ante la necesidad que supone hacerlo (y hacerlo bien). Por este motivo es imprescindible realizar un informe de resultados en el que se incluyan diferentes apartados como la situación actual de la empresa, los objetivos del departamento o los KPIs gracias a los cuales podrán medirse los resultados de las acciones.
Muchos departamentos de comunicación, agencias de comunicación o personas que trabajan en nuestro sector se basan en mediciones cuantitativas, muchas veces por falta de tiempo, o bien porque se basan exclusivamente en este tipo de datos. Por nuestra parte siempre aconsejamos hacer mediciones cualitativas. No es necesario analizar todo lo referente a nuestras apariciones en los medios de comunicación, pero sin duda alguna es necesario analizar aquello que nos va a demostrar si nuestra estrategia ha sido efectiva o es necesario corregirla.
Marcas como Nintendo, de quien publicamos un caso de éxito en la web hace tan solo unas semanas, afirman que gracias a contar con una herramienta capaz de medir las acciones de comunicación han aumentado su ROI más de un 300% gracias a la correcta toma de decisiones en esta área.
Objetivos y KPIS de comunicación: hay vida más allá de los impactos
Hay que tener claro qué queremos conseguir con cada acción de comunicación y RRPP que realizamos: ¿notoriedad? ¿leads? En base a estos objetivos debemos fijar qué indicadores vamos a tener en cuenta a la hora de medir el progreso o no en la persecución de dichas metas. Estos indicadores, denominados KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño) nos permitirán saber si estamos recuperando la inversión realizada, o no, es decir, si estamos alcanzando el ROI fijado por las actividades.
En el área de comunicación siempre se ha tenido como objetivo alcanzar la mayor notoriedad mediática pero, ¿es igual aparecer en cualquier medio? ¿o debemos dar más valor a un medio específico de nuestro sector? Tener en cuenta KPIS más allá de los impactos, las descargas o los clics es fundamental para saber si una estrategia de comunicación y contenidos ha funcionado, o no.
Lo que hay que tener siempre en cuenta, y es algo que ya hemos dicho antes, es que los KPIS que vayamos a analizar dependen de la estrategia que estemos llevando a cabo así como del tipo de análisis que queramos extraer de los datos. Estos KPIs deben ser SMART (specific, measurable, achievable, realistic, time specific).
El Social Media en comunicación: la importancia de las redes sociales
Las redes sociales se han convertido en un canal fundamental para las marcas. En ellas no solo distribuyen su contenido, sino que también conversan (lo ideal) con los miembros de su comunidad, comparten información de interés, es una herramienta más de atención al cliente, etc.
Algo que vimos en nuestro último estudio sobre las relaciones con influencers es que la mayor parte de los profesionales de la comunicación y las RRPP encuestados afirmaban que contactaban con líderes de opinión por medio de Twitter:
II Estatus sobre las relaciones con influencers
Estos canales cada vez tienen un mayor peso en las estrategias de comunicación y PR de las marcas, ya no son únicamente canales de marketing. Precisamente por esto muchas son las marcas que detectan crisis de reputación gracias a las conversaciones generadas en estos canales antes incluso de que lleguen a estallar. Esto se consigue gracias a la escucha activa de estos medios, para lo que es importante tener un plan de contingencia adecuado, algo de lo que te hablamos en el webinar que realizamos junto con LLORENTE & CUENCA.
NOTA: atento al webinar porque en él damos dos ejemplos de cómo las redes sociales han ayudado a detectar y gestionar crisis de reputación online 
Como has podido ver, en este post solo hemos hablado de tres de las cinco claves que debes conocer si quieres aumentar el ROI de tu comunicación. ¿Las otras dos? Te las contamos en el webinar 
Haz clic aquí y regístrate para ver la grabación del mismo.
Aquí te dejamos la presentación que utilizamos y ahora nos toca preguntar a nosotros, ¿tú tienes en cuenta otros KPIs diferentes a los que hemos mencionado? ¿Cómo usas las redes sociales en tu empresa?